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张小龙:爆发流量小程序,品质内容看一看

发布时间:2018-03-29 10:21来源:创匠说作者:chenchen 阅读:109

  2017年的最后几天,一款游戏小程序「跳一跳」跳进亿万用户面前,一夜间成为「全民游戏」,而小程序再一次真正的走进众多微信用户的视野。如今我们已无法再去忽略小程序的潜力,2018年将会是小程序爆发元年吗?

  

 

  加速奔跑的2017年,不再克制的小程序


  2017年1月9日,小程序正式上线,整个2017年是小程序飞速狂奔的一年,而这很大程度上主要得益于两方面原因:一方面,腾讯一直在不断强化小程序的各种能力;另一方面,腾讯则借助资本之手在线上线下迅速普及小程序的应用。
 

  据不完全统计2017年小程序累计更新迭代了100多项能力,开放了近50多个入口。这其中比较重要的包括:关联公众号、小程序互相跳转、开放群能力、功能直达、小程序流量主…….资本层面最为关键的三项合作分别为:围绕小程序产品与京东打造「京腾无界零售解决方案」、联合摩拜单车推出「微信扫二维码直接开锁」以及领投美团40亿美元换取「小程序商户系统合作」。

  

 

  与此同时,马化腾还破天荒的连续两次亲自出面为小程序新功能站台造势。先是9月份在合肥用微信扫二维码乘坐公交,然后又在11月份在广州用微信扫二维码乘坐地铁。在2017腾讯全球合作伙伴大会,马化腾的演讲覆盖了目前腾讯所有的战略业务,但所有战略业务最后都落实到小程序身上进行实现。
 

  根据阿拉丁数据显示,持续的优化和迭代使得小程序在一年内上线数量达到70万,累积用户数超过4亿, 上线小程序涉及零售、医疗、泛娱乐、内容、旅游等14大类,并全面覆盖200+细分行业。这其中电商类小程序在整体市场表现中最具代表性。
 

  去年双十一期间,借助微信社交分享带来的流量裂变优势,各类电商小程序迎来集中爆发阶段,其中拼多多是2017年度最令人意外的电商平台,这家在微信生态体系中拥有「特权」的公司在过去一年得以野蛮成长,并在京东和阿里两大巨头的围剿之下走出了一条别样的电商发展路径。
 

  经历一年的蛰伏和摸索,如今的微信很显然已不再「克制」,而小程序也开始渗透到生活的各方面。「任何行业利用小程序都可以极大地提高生产效率」、「再小的个体,也有自己的品牌」,这些腾讯喊出的口号在2017年也得到了一一验证。
 

  距离小程序真正爆发,只差临门的关键一脚


  如今小程序正在催生着各个行业类别的第二春。小程序 真正想要爆发自然离不开开发者,事实上,正是因为越来越多开发者加入到开发小程序的行列,基于小程序的创业才开始成为一波新浪潮。
 

  2017年的微信公开课上,张小龙曾经说过这样一段话:「对于小程序我只能说,我们对这样一个形态耐心非常足够,我们希望能够看到它一步一步成长起来,我们并不希望它突然变成一个被催肥的东西」。或许,这才是张小龙所期望的小程序生态,但伴随着小程序成长的,却是各种乱象。

  

 

  但作为一种新生的互联网生态,过去很多的开发经验都不再适用,要想在风口完成滑翔,并不容易。微信小程序上线短短一年有余,产品的整体水平之粗糙,堪比当年的手机建站风潮,令人毫不怀疑这些小程序都是出自那些电话营销的外包公司之手。
 

  可能也正是因为此,小程序在不久前宣布开放了插件功能,插件的出现大大节省了开发成本和时间成本,以及更高的容错率,这也被认为是小程序生态中十分重要的一环,小程序插件不仅能够丰富自身主小程序功能的不足,同时又兼容主小程序,方便小程序之间的融合。
 

  为了加速小程序生态的建成以及降低创建小程序的门槛,微信也一直在致力于为开发者提供多方面的生态,这其中包括微信公开课、微信开发者培训班、线上社区以及线下行业论坛和沙龙,此外微信还提供近距离对开发者进行交流和培训的渠道。
 

  而就在今天早上,微信更是宣布携手硅谷技术教育标杆优达学城打造了一个4周入门的小程序开发课程。至于微信为什么选择这家来自硅谷的前沿技术教育平台呢? Udacity 作为硅谷在线教育的独角兽,具有互联网公司基因和成熟的在线课程合作经验。腾讯微信看重其在课程制作以及课程运营上的专业程度与先进理念。通过与 Udacity 合作小程序纳米学位课程, 能够帮助学生更好的理解如何开发小程序,掌握小程序开发技能,从而繁荣小程序开发生态。
 

  这次的合作可谓意义重大,一方面,微信官方为小程序开发者提供了经官方授权的课程和学位,通过手把手教学帮助学员掌握小程序开发,扶持小程序开发者生态,自然可以对目前鱼目混珠的开发乱象起到缓解作用。另一方面,借助 Udacity 前沿的国际化教育模式,并为此课程提供百万奖学金,微信也可以鼓励更多的小程序开发者、繁荣小程序社区,并进一步帮助微信拓展移动互联网生态。
 

  小程序的不断进化,流量战场的新一轮洗牌


  张小龙早期对小程序定义,其使命更多像是希望微信能够成为一个App Store,「小程序是一个不需要下载安装就可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。」
 

  过去开发App是一个复杂的工作,各种碎片化的操作系统,让底层开发变得无比复杂,但小程序可能只需要几个工程师一周内就搞定了,而在推广成本上,因为微信已经帮小程序完成了生态体系的建设,这使得小程序的引爆路径变得更短。
 

  小程序对开发者来说,最为重要的就是用户红利。过去一年,拼多多、快手以及今日头条等现象级应用逐渐成为国人新生活方式,而这背后小镇青年开始登上舞台,他们构成了移动互联网新的增量市场,而这些用户全在微信里。

  

 

  为了让小程序和公众号、APP不一样,微信团队将小程序变得“简单粗暴”,无论是开发周期、开发费用,还是后续的运营和用户体验,基本完胜APP。小程序既能够保留着公众号和APP核心的功能,又能依托微信这个超级应用,获取流量、开发运维,简直是站在巨人的肩膀上。
 

  但寄托了腾讯连接一切构想的「小程序」却远非看上去那样简单。自2017年4月微信发布「快速创建门店小程序」以及5月开放「附近的小程序功能」后,小程序开始逐渐进化成为线上商务和线下服务的最大入口。
 

  2017年,小程序站在微信这个中国最大社交产品的肩膀上,一年以来共发布了100多项能力,开放近50个入口,以“用完即走”的工具定位渗入用户生活,在App市场的疲软期迅速填补了用户需求的空缺,真正做到了连接一切,让轻应用的发展迈入了一个全新的阶段。同时,围绕小程序的各个产业板块也在此过程中相继搭建,撑起一个比肩App市场的生态。
 

  小程序融合了H5和App的优势,本身自带流量属性,其中二维码、附近的店、微信搜索则构成微信生态体系中的流量矩阵入口。如今的小程序已成为智慧零售、电商、餐饮等行业的流量高地,推动着各大应用平台流量争夺战场的新一轮洗牌。
 

  “看一看”跳入大众视野


  与此同时,2017年的5月17日,微信发布最新版本6.5.8,全新推出实验室入口,提供微信正在探索的功能。

  除了对标百度的“搜一搜”,被誉为微信版今日头条的“看一看”功能尤其引人关注。
 

  在最近的一次微信内部产品交流会上,张小龙坦言:

  “看一看不应该做成另一个今日头条,过去的一年是打基础的阶段,18年才是真正面临压力的时候,看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。“

  他还提出,看一看应该具有微信特色,应该把腾讯自己的优势发挥出来,比如对于社交关系链的使用。公众号格局固化的今天,大号占据绝对的流量入口,小号生存变得艰难,马太效应愈加明显。面对外界对于微信内容生态的质疑,围绕着信息流测试的看一看功能,终于从试验开始走向前台。

 

  看信息流,就用看一看


  在微信公众后台最新的一次更新中,图文阅读数据的来源项里,新增了“看一看”和“搜一搜”的部分,在此之前,这两项都被归类在“其他”里。

  

 

  不少用户在朋友圈发现,看一看产品展示页,有了新版本的迭代。

  

 

  如果你有持续使用看一看的习惯,会发现不再刷5分钟就没有内容了,现在的算法和推荐机制,可以给你提供非常丰富的内容。很显然,围绕着信息流的看一看功能,在微信团队的战略地位上升了。
 

  今日头条、天天快报这类的个性化推荐,一方面没有全面的个人数据,一方面本身的内容体系不够完善,往往并不能满足我们的阅读和内容需求。我们确实需要一款提升获取信息效率的阅读产品。
 

  看一看来源于原有的“ 朋友圈热文 ”功能,除了阅读记录以外,这一功能还涉及朋友圈的社交连接,消费和地理位置数据等。比如基于用户兴趣标签的“互联网精英在读”、“电影爱好者在读”, 比如基于用户地理位置标签的内容“杭州市民在读”等。这意味着,看一看的用户画像和对用户偏好的判断依据,可能比今日头条更加准确。
 

  虽然基于微信体系,看一看有更丰富的用户数据,但是这一块的推荐业务却迟迟没有太大的进展,可以看出之前微信团队压根不重视这件事。公众号“行者慎思” 作者、原微信团队成员陆树燊认为:目前搜索的体验并没有达到微信的产品要求,内容总量偏少,往下拉很容易就碰到已经刷过的内容,所以要通过实验积累更多的数据。潘乱在《微信已经老了,头条永远年轻》文章里透露,2017年微信看一看的 KPI 是年底到2000 万 DAU, 很明显这一目标并没有完成。
 

  2018年1月15日,在微信公开课PRO上,张小龙发表主题演讲称:“其实我们没有想过把订阅号做信息流,我不知道什么是信息流。我们的想法是,提高用户对自己订阅内容的触动能力,能更快找到自己想要的内容。如果大家要看所谓的信息流,可以用看一看。“如今10个月过去了,看一看的试验即将结束,全新的微信内容马上开启。

 

  激活小号,内容为王


  今日头条上的用户,看的只是内容,反而并不关心内容来自哪个账号,账号背后又有谁。所以粉丝的价值,包括账号的价值都大打折扣。一旦微信看一看和公众号全面打通,feed流模式跑起来,依靠兴趣关键字去抓取文章的时候,那些沉睡的小号将会被激活,而大号的阅读量必然被分化。这将打破微信固有的内容体系,大号的文章不一定会在朋友圈和看一看有更多的曝光,而没有粉丝的小号也有可能逆袭。
 

  “微信订阅号呈现的是号的更新序列,凸显的是号。而微信往信息流改进,突出的是文章的更新序列,凸显文章。”把信息流的看一看做大,目的还是为了让用户更快地进入到内容里,而不再是订阅关系。除了图文内容,在第二届腾讯创业节上,腾讯内容平台部副总经理陈鹏表示,微信看一看将来会在短视频领域做开放,把优秀企鹅号短视频内容接入,比如区域类、美食类、游戏类等内容。除了测试数据的完成,加速看一看信息流功能推荐的还有来自今日头条系产品的压力。
 

  3月27日,今日头条工作人员的朋友圈动态显示,在抖音上可以直接链接到天猫店,瞬间成为爆款。包括小猪佩琪手表、蟑螂抱枕等在内的多款产品瞬间爆红,卖家猝不及防。抖音已经从一款短视频APP成为了电商的流量入口。在头条的内容型产品矩阵的压力下,腾讯2017年第4季度的社交及其他广告收入增长 68%,达到了人民币 82.40 亿元,这一块主要来自于微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)的广告收入增长。
 

  最近,微信朋友圈第2条广告来袭,微信广告将全面转为小程序广告。但是朋友圈毕竟是私密社交场所,一旦广告过多,这势必会影响整个平台的用户体验。而看一看的信息流页面,能够承载更多的内容,用户对于广告的容忍度也更高。

 

  看一看,还有多少机会


  在3月26日的中国发展高层论坛上,李彦宏谈及用户隐私问题时表示,中国人更加开放,对隐私问题没有那么敏感。“如果说他们愿意用隐私交换便捷性,很多情况下他们是愿意这么做的,企业就可以用数据做一些事情。”这一言论引起了巨大的争议,围绕着用户数据和隐私的讨论此起彼伏。
 

  自2011年7月诞生后,微信已经汇集了10亿用户,微信上已经积累了用户近7年的数据。不仅包括即时社交和内容数据,甚至包括消费生态和地理位置数据等。而这些数据一旦应用到看一看上,将会大大增加信息流推荐的效果。不过张小龙表示,Facebook事件引人深思,微信相对保守一些,对于用户的情况比较重视。
 

  另一边,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格在英国《观察家》和美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》及《华尔街日报》等报纸上投放广告,对“破坏信任”的行为道歉。

  

 

  道歉信称:“这是对信任的违背,我很抱歉我们没有在当时做得更多。”扎克伯格还称,“我承诺会为你们做得更好。”看来对于用户的聊天记录、朋友圈评论这类敏感数据的保护,同样会影响看一看以及微信到底能走多远。
 

  在基于算法的信息流推送领域,百度、知乎、美拍、微博、头条都已经走在前面,而微信的看一看,显然算是节奏慢的。这也是张小龙认为机会还是比较大的原因。它可能会回归朋友圈热文的基本形态,毕竟基于熟人关系的内容推荐,才是用户最想看到的。
 

  在看一看的内容页里,你可以标记不喜欢的内容为不感兴趣,目前的标签包括:

  1、重复/过时

  2、内容太差

  3、屏蔽此来源

  4、不看某主题等

  公众号流量的二次分配即将来临,不管大号还是小号,优质的原创内容总不会过时,包括长篇的严肃内容。

  至于标题党和那些刷量的内容,被标记和屏蔽,是再自然不过的事情。
 

  总结

  可以说,历经相对沉寂的初期发展阶段,再到能力不断丰富,2017年小程序已经从慢热逐步走向风口,不断进化的微信对我们生活的影响也越来越大,2018年的小程序从「克制」到真正的「爆发」或许只是时间问题。而从刚刚才正式上线的“看一看”来看,或许2018的微信不止迎来一场流量的爆发和变革,更会带来内容生产和搜索上的暴风雨,至于这大雨之中,有是谁站在屋檐之下,又有谁是立于雨中,或许冲刷过后,才能看到......

(责任编辑:chenchen)

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