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知识付费的前世今生

发布时间:2018-06-22 14:54来源:互联网作者:创客匠人 阅读:1459

2016年是中国新经济发展比较传奇的一年,人工智能、VR、大数据、新零售、内容创业等时下仍未退热的风口行业扎堆进场。

知识付费热度的变化

 

来源:百度指数

 

同样以2016年为发展元年的知识付费在经过近两年的演变,在2018年上半年来到了一个新的发展阶段:行业内的平台开始进入淘汰期。知识付费的下半场将往哪走?

 

一、
知识付费是人民日益增长的物质文化需求的直接产物

知识付费将泛知识的内容产品化并转换为商业价值,原动力是特定人群的求知提升需求。

知识付费的产业要素及环节

来源:易观

 

知识付费中的“知识”,涵盖一切技能、信息,可以看做是“信息付费”,即在信息生产者与消费者之间存在信息差,并且可以通过平台进行信息沟通和变现,无论这一知识是否可靠、细致或具体。因此,知识付费可作为介于内容变现和线上教育中间的一层。

知识付费的行业定位

来源:行业报告

 

知识付费的主要通道是APP和平台网站,传统的线下付费学习从概念上来讲不属于知识付费的范畴。

知识付费的主要类型

来源:行业报告

 

二、
知识付费上半场

目前知识付费领域的内容平台主要提供专业生产(PGC)或用户生产(UGC)的内容供消费者购买。其中PGC以得到、喜马拉雅为代表,平台参与内容策划、制作和把关。UGC则主要集中在分答、简书等平台,普通用户也能够以自身掌握的知识实现变现。

知识付费行业发展情况

来源:华菁证券

 

知识付费目前形成了知乎、在行/分答(再行一点)、得到、喜马拉雅登四个主力平台。

四大典型知识付费平台综合对比分析

来源:易观

 

坐拥大量年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”用户的知乎,享受到知识付费风口目前的最大红利。

2018年知识付费产品排行榜

来源:行业报告

 

三、
知识付费下半场
1
  内容头部化,IP成主战场
 

内容头部趋势是知识付费领域的关键问题。知识较娱乐、资讯等相比,具有更强的专业性和独一性(即知识在一定范围内是唯一的),因此头部效应会更早到来。

优质IP的争夺

大IP瓜分流量的情况将会比传统内容更快出现,平台方争夺优质IP也会成为未来知识付费领域的主战场。

新IP制造和打造

知识性网红的网络孵化,把线下专业人士转化包装为线上知识大V,并通过营销和推广进而完成后续知识产品开发。

 

2
  社交化、互动性助推社交平台与直播平台入场
 

 

由于IP的特征,知识付费将比传统意义的在线教育更强调社交化和互动性。

社交化、互动性

知识付费中,个人IP的塑造与内容同等重要,社交媒体成为IP知识平台外主要传播渠道,社交媒体粉丝转化为知识付费订阅者,知识付费媒体从文字转化为声音和影像。即时、高频的互动能够给用户更好的学习体验,也更符合用户学习的心理预期。

社交平台、直播平台入场

带有互动性的授课式直播将是知识付费体验最好,最有潜力的方式。社交平台和直播平台将成为知识付费的新入场者。

 

 

3
  内容生活化,逐渐向中小城市下沉

目前,知识付费受众人群需要从北上广等大城市逐渐向二三线城市下沉,年龄由就业后三年的职场新人向更广的终身学习、生活服务、综合咨询发展。

生活类、健康类、母婴类、教育类可能会成为新的机会

面向人群会更加丰富,例如面向青少年、老人、专业内部人群的知识付费平台会逐渐出现。知识服务将不再局限于北上广深,并且与本地的其它教育与培训资源相结合。

传统知识场景被取代

在大型城市,知识付费替代的是咨询公司和行业分享会,而在二三线城市,原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构,都将会被更为落地的知识付费服务所取代。

 

四、
知识进场的门票

知识付费走上风口不是偶然,需求端特定人群的消费动力、供给端以“内容”为核心产业的发展、相关技术的应用成熟共同助推了行业井喷。

1
  需求端:中产阶级的买单意愿空前强烈
 

中产阶级作为知识付费的主力军,其对市场的贡献毋庸置疑。重视知识教育,又具备一定的消费能力,追求生活质量与个人提升。作为知识付费市场的早期受众,在今后的一段时间内也将依旧是这一市场的主体用户和最大贡献群体。据吴晓波频道发布的《2017年新中产调查报告》中指出新中产主要由80后组成,占比为54%,大多来自一二线城市,来自一线和二线城市的人群占比分别为32.91%和40.03%。此外,他们普遍接受过高等教育,超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历,其中21.3%拥有硕士或博士学历,净收入(除去各项开支的家庭净收入)10-50万。对于目前国内中产阶级的数量估算大都保持在2亿-3亿的区间内,且这一群体规模呈逐年扩大的趋势。

2015-2018中国内容付费用户规模及预测

来源:艾媒

 

微博问答围观用户的“身份标签”

来源:DT财经

 

 

2
  供给端:以“内容”为核心的文创产业走入成熟期
 

 

“内容”产业急速膨胀导致行业上升路径收窄过快、B端收入向头部聚集,同时部分领域KOL内容服务价值点未完全挖掘释放。

行业整体亟需拓展变现出口的大环境中,主要面向C端收费的知识付费模式应时发展。

2017年新榜广告成交额集中度

来源:新榜

 

3
  技术基础:碎片化小额支付空前成熟

移动支付的空前发展让全场景碎片化小额支出成为可能,市场消费者天然地对碎片化小额支出缺乏敏感度。庞大C端基础外加内容直接变现的商业模型,让知识付费这一娱乐时代的非主流也上了车。

2015-2017年移动支付使用率变化

移动支付量/支付宝整体支付量*100%

(责任编辑:夕阳)

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